劉婷婷｜一帳創始人 2022年，戶外露營在各大社交平臺開始出圈。 帳篷、天幕、草坪、野炊廚具、手磨咖啡......刷屏照片中的裝備細節和精致氛圍于表面傳達著歲月靜好，于背后潛藏著一個正呈上升趨勢的網紅產業。 疫情常態化下，人們更傾向于城市短 期休閑旅游。于是， 一個新鮮的詞條——Glamping應運而生，它來自“Glamourous Camping”，即精致露營。 和硬核的傳統露營相比，精致露營更追求裝備、情調和舒適的體驗感。在這個大背景下，不少戶外品牌開始乘風口起飛，共建露營經濟。 其中，創立于2019年底的「一帳Camplus」是一家依托于露營的新戶外生活方式平臺。一帳的基礎產品是露營會，根據地域構建不同的新消費場景，分為一帳城市營、一帳歡樂營和一帳露營會 ，在過去的2年半的時間中，共舉辦了80多場露營活動，覆蓋100萬+人次。 在肉眼可見的持續上漲的熱度中，行業內在緊鑼密鼓地策劃著一場又一場精致的生活體驗。熱鬧之余，人們應該如何認知風口下的這場狂歡？風口散去，行業又將迎來怎樣的明天？ 一帳創始人劉婷婷在接受亞布力論壇獨家專訪時表示， “降溫是事態發展的必然，但這不是壞事，一個經濟形態或模式要想長久發展，應該呈現的是趨于穩定的狀態，不會上下波動如同跳樓機一樣，也不會對風口有很強的依賴?！? 以下為專訪實錄： 亞布力論壇：這種新興且比較火爆的戶外休閑模式，買單人群肯定還是年輕人居多？ 劉婷婷： 其實我們在露營會上見到的大多數參與者真的沒那么年輕。記得一帳在做第一場活動之前，我設想參與者一定都是90后甚至00后，認為參加摩登、草莓音樂節的是什么人，參加露營活動的就是什么人。但隨后的數據顯示， 30-40歲的80后占大頭。 我認為這里面包含兩個因素： 一是，80后已經經歷過一些生活和事業上的波段，他們 在心態上傾向與自我和解，所以更希望能夠在自然里放松并結交新朋友。 在這種自然環境里認識的人，彼此是沒有title的，大家沒有那么功利，能盡情探討共同話題， 這比其他社交更純粹； 二是，對于90后或00后而言，他們有更多可以消費和社交的方式，比如玩密室、狼人殺。而且 中國很多的露營地位置偏遠，無法乘坐公共交通快速抵達，這對于更年輕的群體來說其實是一個不太容易接納的條件。 他們也很少選擇花很多錢去買裝備，一方面是消費能力有限，另一方面是很多人是在租房，買太多裝備在搬家時會很麻煩。 亞布力論壇：在戶外露營活動里，哪類用戶占比比較大？ 劉婷婷： 親子家庭占比非常大，其次就是同事。 之前我還不太能理解，同事天天見面，為什么周末或假期還要在一起玩兒？后來我發現，其實很多在大城市打拼的人并不是本地人，他們最開始認識朋友的途徑可能就是公司，而且同事間共同話題比較多。 亞布力論壇：一帳之前統計了一個數據：露營玩家中女性比男性多。這背后的原因是什么？ 劉婷婷： 剛開始的時候，一直是男性用戶多于女性用戶的。因為露營的切入點其實就是裝備，對此感興趣的肯定是男性偏多。后來女性用戶增多，是因為露營活動的方式越來越豐富，價格也越來越透明。 當露營成為家庭的常態活動后，大部分是需要女性來定奪是否要花這筆家庭支出。 另外還有一個原因是，現在很多露營場景是搭建在藝術館或者商場里的，不用長途跋涉，攜帶復雜裝備，還可以拍照打卡進行有趣互動，這些特點對女性的吸引力更大。 亞布力論壇：精致露營催生了“露營內卷”，人們十分注重裝備齊全和整體氛圍感。網上甚至有聲音說：“現在沒天幕都不好意思出來露營?！蹦阍趺纯催@種現象？ 劉婷婷： 首先，盡管大家都在追求“精致露營”，但精致露營并不代表應該買很多裝備。以前，露營是徒步、登山、攀巖等這些小眾運動配套的一個短時的居住方式，而現在，我們叫 露營的2.0時代，它更像是一種生活方式。 幾個好友圍坐在草地上聊天放松，可能就是此行的目的。 相比過去的傳統露營，它應該變得更簡單才對。 其次，換個角度看， “卷”也是人們自然選擇的一種方式。這種方式確實在一定程度上讓更多人關注到了這個領域，讓露營活動不再是一個小眾文化或小眾產品。 所以，我認為得看最終卷的是什么，是卷的單體還是整個行業的發展，是一種無效的卷還是能促進人或行業不斷攀升的卷。卷未必是壞事?！奥稜I內卷”，一定程度上帶動了露營配套設備、產品的發展，對于創業者來說，就需要在產品迭代升級上不斷地“卷”，因為身邊的競爭者都在奮力跑，不跑就是倒退。 亞布力論壇：通過一些平 臺尤其是小紅書的帖子我們可以發現，露營活動在宣傳上很講究氛圍感。所以這個行業是否很容易出現濾鏡營銷、過度營銷？ 劉婷婷： 對，其實會有。 我們作為主辦方在挑選場地上，也經常因為一些美化后的圖片踩坑。比如，一帳第一次做廣東的露營會時，就是在各種媒體上挑選看起來不錯的營地，照片非常漂亮，結果現場差別特別大。照片錯了嗎？照片沒錯，它只是套用了一個濾鏡，被美化了，而且發布的九張照片中，可能只呈現了美的部分，并不能拼湊成完整的場地全景。 我并不反營銷，相反，一帳非常注重營銷，但我們更希望先降低用戶面對場地情況反差極大的不好體驗。 為此，一帳設計了一個小程序，叫 #錄營地# ，上面都是真實拍攝的場景照片，沒有濾鏡加持，而且每個場景都會有航拍，幫助大家看到全貌。我個人是反濾鏡的，這個地方的廁所是什么樣，水龍頭有幾個，我都要求盡量去客觀呈現，不希望用刻意的氛圍感照片把用戶的期待值拉得很高，結果去現場才發現四周全都是垃圾、破房子，這挺煩的。 亞布力論壇：除了過度營銷外，目前國內露營經濟也不乏一些同質化、不合規的現象。你認為最好的行業狀態應該是什么樣？ 劉婷婷： 目前，國內的露營經濟雖然呈現爆發式增長，但相關政策、人才儲備，以及用戶心智養成都沒有很成熟。大家其實都不知道它究竟會是什么樣子。 我始終相信的一點是， 任何一個行業，好的狀態一定是存在著激烈競爭的，并且這個競爭的前提一定是以對用戶有利為第一考量。 大家會錨定不同的盈利點，并沒有一個定式。 可以有性價比高的產品，也可以有能讓用戶通過品牌了解到一些文化背景的深度產品。有的營地雖然價格低，但它也未必感受差；有一些營地會選擇把更多的錢埋在地下，比如把植被、配電和滲水系統做得很好，這些投入大部分都是看不見的錢，但是可以給用戶更好的體驗。品牌溢價的空間就在這，就看創業者到底想追求什么。 亞布力論壇：相對于國外，中國的露營經濟雖正處于爆發期，但沒有成長期，這是否意味我們在持續發展的道路上底氣沒那么足？ 劉婷婷： 美國戶外品牌發展的歷史更長一些。Glamping最早就是來源于美國、英國的一些貴族去度假，他們的傭人要先去沙漠把帳篷搭好，然后用一些奢侈品裝備把場景打造出來。 中國在這個領域的成長期確實不長，不過我們有一個特別足的底氣，就是人多，地方大。 但客觀來說，國內在自然保護、生存能力培養等方面都是欠缺的，在日本或美國，很多小朋友從小就會學習如何增強戶外活動技巧，如何應對地震災害，等等。好在目前國家正在通過減輕課業壓力和增強體育鍛煉來加強這方面的引導。 亞布力論壇：在露營熱不斷發酵背后，運動、文娛、旅游等活動逐漸與露營融合，“露營+”成為當下的一個新趨勢，你有什么思考？ 劉婷婷： 在這個大背景下，露營不再是單純的消費場景，而變成了場景消費。露營本身的目的性很弱，很多人認為在這樣的場景下更容易放松、更容易卸下戒備，這時，如果有一個產品恰如其分地切入進來，參與者就會感到自己和這個產品有了一個很強的關聯。比如某一個品牌一直在宣傳自己的環保特性，但其實消費者透過宣傳語是無法獲取到真實的概念，如果把這個品牌加入到露營活動中，通過一些環保策劃互動，就可以讓參與者深度了解和消費的一個場景。 在“露營+”這個概念里，露營不是內容，它只是一個載體，它鏈接了所有其他內容。 這其實是一把雙刃劍，它的優勢在于和什么都可以融合，市場足夠大，但也正因為此，它不容易挖掘到內容的高地，不容易產生獨特的，優秀的案例。所以，一帳希望能不斷拔高自己的品牌力。就像說到摩登天空，大家會想到它的樂隊都不錯，我希望說到一帳，大家的第一反應是，它選的草坪一定很好。 亞布力論壇：露營經濟是在疫情下催生的一個產物，倘若疫情好轉，旅游市場重新被激活，露營熱潮會“降溫”嗎？ 劉婷婷： 會，一定會，這是事態發展的一個必然。 首先，很多家庭是由于目前遠途旅行或出境旅行不方便，才選擇用露營來放松身心。 他們所購買的很貴的裝備，主要是由于本身對生活的高品質追求，而不是來源于對露營的偏愛。如果疫情好轉，開放境外游后，很多人可能會分流。 其次，雖然這兩年電商平臺的戶外裝備銷售增速非?？?，但它不是快消品，不是一個高頻的消費，不需要消費者周周買、月月買、年年買。所以說，不論是人的流失率、產品消費轉化的降低，還是營地資金運轉、運營能力的變化，可能都會導致露營經濟進入到冷卻期。 不過我個人認為“降溫”不是一件壞事。露營經濟已經快到一個頂點了，目前還在持續攀升，但 一個經濟形態或模式要想長久發展，應該呈現的是趨于穩定的狀態，不會上下波動如同跳樓機一樣，也不會對風口有很強的依賴。 我期待在未來，露營經濟會是一個長尾的發展狀態，不論有沒有風口，它都能成為一個常態化的需求。就像以前流行過“一生只買一只鉆戒”的風口，當這個風口過了，難道大家都不買鉆戒了嗎？也不是，因為購買鉆戒已經成為大部分人一生中不可缺少的環節。 亞布力論壇：很少有人希望行業進入冷卻期。 劉婷婷： 時機這種東西是時代賦予的，不是個人能左右的。某件事情到了某個時機，一定是隨著整個事態的發展進行到了這個階段，我們只能順勢而為，不斷地去思考以及提前做好一些準備。 亞布力論壇：一帳之前發文章說，露營經濟的下一個風口是輕量化，為什么這么說？?? 劉婷婷： 因為裝備太多、太沉了，大家都搬累了。 但我相信不管怎么變 ， 整個市場都會根據行業動態隨時做出應對 。 *文中圖片均來源于公眾號“一帳Camplus” 責編｜邢君 排版 ｜王紫薇 媒體合作及轉載添加微信YBLyjzx 商務合作聯系15010075732 青春合伙人招募關注公號“青春合伙人”
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