疫情的作用下，除了我們熟知的社交、電商等賽道加速發展以外，健康健身賽道同樣也是快速發展的賽道之一。但與很多賽道不同，健身 App 出海難見中國玩家。2021 年被下載了 25 億次，但這條賽道少見出海玩家根據 data.ai 近期發布的數據顯示，健康和健身類 App 的下載量在 2021 年達到 25 億次，遠超疫情前的水平。幾款健康健身類 App 2019~2021 年用戶支出的變化丨數據來源：data.ai在健康健身賽道快速發展的情況下，海外涌現出了像 Sweatcoin 這樣的黑馬，也有 Headspace、Calm 這樣賺得盆滿缽滿的玩家。但是我們也可以看到，快速發展的海外健身 App 市場上，能打出品牌知名度的中國健身 App 依然很少。以國內最大的健身平臺 keep 為例，雖然一直在布局海外市場，但是似乎一直沒有對海外業務投入太多。隨著前一段時間 App Store“下架長期不更新 App”政策的推出，長期沒有更新的 keep 海外版也在 5 月 24 日被下架。不知道出海不順的 keep 是否已經將全部精力都放回了國內市場。此前我們也在《Keep 獲融資但海外增長困難，一個小廠的 4 款健身 App 卻進入全球下載前十》一文中報道過鄭州卓見軟件科技有限公司旗下的健身類產品在海外的成績還算不錯，根據 5 月 30 日 data.ai 的美國 iOS 健康與健身類榜單顯示，鄭州卓見旗下共有 9 款產品進入 Top100。但同時，鄭州卓見旗下的產品還是走的早期工具出海廠商的流量路線，以廣告變現為主。這幾年在各類健身出海產品中，每日瑜伽的海外版 daily yoga 可以算是成績最突出的一個。今年 1 月 data.ai 發布的《1 月中國非游戲廠商及應用出海收入 30 強榜單》中，daily yoga 及其廠商的排名上升了 16 位，并首次進入榜單，也是唯一一家入榜的健身類廠商。在健身 App 出海困難的情況下，daily yoga 是如何在海外做大的？就此，筆者采訪了每日瑜伽的海外負責人周帆 Stella（后文以 Stella 代稱），她認為，daily yoga 在海外的成功原因可以歸為三點，入局早、核心用戶的維護以及不斷優化的專業瑜伽內容。起步于工具出海時代，daily yoga 是“試出來的”每日瑜伽國內版在 2012 年上線，同年，每日瑜伽就在海外市場推出了海外版本 daily yoga。因此，在接受采訪時，Stella 表示 daily yoga 目前能夠在海外取得成功，與產品入局時間非常早有很大的關系。“因為入局時間早，所以當時市場上還存在著很大的一塊空白。當時產品在全球范圍內發布之后都沒有做買量推廣，靠的是自然量起來的?！盨tella 表示。不過至于當時每日瑜伽為什么要選擇“瑜伽”這個品類，Stella 表示其實是“試出來的”。每日瑜伽的 CEO 李祖鵬在上學的時候就開發過很多黑莓手機上的工具類產品，在成立每日瑜伽之前成立了一家前身公司，這家公司主要做的也是工具類產品。當時雖然也做了一些冥想、瑜伽這類內容向的產品，但是在當時這類產品也是按照工具產品的思路在做，所以經?？梢钥吹揭还澱n就是一款 App。李祖鵬這些偏工具屬性的產品在海外上線之后，李祖鵬發現瑜伽類產品在眾多產品中是表現最突出的，經過調研也發現瑜伽這個品類在海外有著很好的上升趨勢。再加上 CEO 李祖鵬自己也是一個瑜伽愛好者，各種原因在一起推動了每日瑜伽的成立。不論什么時間入局，品牌和差異化是重中之重如今十年時間過去了，再次回顧起來，Stella 認為每日瑜伽入局早是一個關鍵因素，但更重要的是相較于其他廠商，每日瑜伽一直在堅持把事情做專業，并保有長期主義精神。“在當時中國互聯網出海廠商有很多都走的是產品矩陣的路線，但是如果要想在海外用戶當中獲得對品牌的認知，就必須要有一款拳頭產品。而 daily yoga 從一開始就是以品牌的方式去做的，這讓 daily yoga 發展到今天規模越來越大，在海外的品牌知名度越來越高?！盨tella 說。時間回到今天，當健身類出海廠商再去做海外市場的時候，相比于 daily yoga 入場時機肯定是晚了很多，入局的難度也大了很多。但是 Stella 認為健身類產品出海并非沒有可能，關鍵是要打出來差異化。Stella 舉了一個例子。在特別卷的冥想賽道上，頭部產品 Calm 和 Headspace 的營收之和達到了整個賽道的 50%，在這樣的情況下再去海外做一款新的冥想產品，突圍的難度是很大的。但是 Stella 注意到了一款叫 pray.com 的產品將冥想與宗教祈禱相結合，近一段時間來在美國增長明顯，根據 data.ai 的數據顯示，pray.com 的 Android 端的下載量自 4 月初以來快速增長，目前可以保持在美國 Google Play 免費下載總榜的 Top 60 左右的位置。根據 Sensor Tower 的數據顯示，pray.com 的 4 月流水可以達到 44 萬美金。pray.com 在 Google Play 暢銷榜上的排名變化丨數據來源：Sensor Towerpray.com 的模式其實沒有脫離開冥想類產品的那一套，同樣以音頻內容為主，在平臺內邀請到一些名人來錄制，它跟冥想產品的目的也是一樣的，就是幫助用戶獲得內心的平靜。只不過內容全部圍繞著宗教、祈禱、圣經展開，平臺內入駐的名人也多數是牧師、基督教作家等。“美國是一個有宗教信仰的國家，因此宗教方面的內容也有著非常大的受眾面。所以，將一款冥想產品與宗教相結合，要比單獨做一款沒有差異化的冥想產品靠譜得多?！?/span>另外，Stella 也認為，除了內容的差異化，在選擇目標市場時也可以做出差異化來。比如歐美市場雖然變現能力強，但是競爭也更激烈。這樣的情況下，可以另辟蹊徑選擇一些頭部玩家比較薄弱的市場，在這些市場上深耕，爭取做到第一的位置也是一個很好的打出差異化方式。既被用戶“教育”，也接到用戶的“情報”前面我們提到，daily yoga 前期在海外是靠著自然量獲得增長的，這需要與用戶之間保持很好的關系，形成一個“社區”的氛圍。有關與用戶之間的互動，Stella 講了一個有趣的故事。有一天，daily yoga 收到了一封用戶寫來的反饋信。這位用戶是一位在大學教“用戶體驗專業”的大學教授，他在郵件里寫道，自己是 daily yoga 的忠實用戶了，表示很喜歡 daily yoga 的產品，但是他覺得 daily yoga 的產品交互做得不太好。同時在這封郵件里，這位大學教授還附上了一份 pdf 文件，在這份文件中，憑借著他在用戶體驗方面的專業知識，列出了一個完整的產品交互的設計方案，教給 daily yoga 的設計師們應該怎么做產品?！拔覀儸F在產品中的一些設計都來自一些忠實用戶的建議”Stella 說。用戶提供的用戶體驗修改方案 pdf 截圖Stella 表示，這樣的郵件 daily yoga 接到過很多封，一方面是因為垂類群體都非常忠誠，他們是因為一個共同的愛好或者特性而聚在一起的，所以更加容易形成社區氛圍，并且更樂意與品牌之間產生互動。但另一方面，Stella 認為能夠跟用戶保持著良好的關系，也與 daily yoga 一直在認真地對待這些用戶的反饋有關。“你要讓用戶感覺到你在好好做產品，用戶才愿意拿出他們的忠誠來，”Stella 說，“很多產品在收到用戶反饋之后，一般就會回復類似‘收到，我們會盡快改進’這樣的話，但接下來可能就杳無音訊了。而 daily yoga 則會根據用戶的反饋，在下一個版本中更新迭代，等更新完成后還會主動找到這個提出反饋的用戶，發郵件告訴他之前的反饋已經落地了，在幾月幾號的版本更新之后就會看到優化。這樣的做法會讓用戶感覺到很強的參與感，也就會更信任這個品牌?！?/span>這種良好的社區氛圍，不僅為 daily yoga 的產品更新迭代帶來幫助，還為 daily yoga 帶來了很多其他意想不到的“福利”。比如獲客方面，很多每日瑜伽的用戶會在社交媒體上分享出自己使用 daily yoga 練習瑜伽的圖片，并且加上 daily yoga 的標簽；圖片來源：Twitter、Instagram比如在本地化洞察方面，一些用戶也會主動向每日瑜伽寫郵件分享一些當地市場正在發生的熱點事件。Stella 表示，目前每日瑜伽還沒有在海外設立團隊，只在國內有一些做輿情監測的同學來靠信息搜索獲取海外的熱點。因此海外用戶貢獻的“情報”對于每日瑜伽的本地化而言是非常重要的，這讓他們可以更及時地獲取到當地正在發生的事情。以內容為核心，daily yoga 的本土化daily yoga 在海外獲得成功的第三個重要原因是“內容”，而 Stella 也認為，內容才是 daily yoga 的核心，甚至她將 daily yoga 定位為一家內容公司而不是一個工具型產品。其實對于健身品牌而言，內容的重要性已經不言而喻。不僅健身 App 如此，健身硬件廠商同樣如此。比如海外最大的健身硬件廠商 Peloton，雖然硬件收入一直占了大頭，但是訂閱服務的內容是其黏住用戶的核心。被稱為“健身界的 Netflix”的 Peloton，為了產出優質內容，投入了大量的資金、并且請到了來自好萊塢的專業團隊拍攝各類型的健身視頻。Peloton 的訂閱收入也在逐季度地增長。2020Q1~2021Q4 Peloton 的收入及其構成而去年白鯨出海在《成立 2 年估值 15 億美金，健身鏡到底有什么想象空間？》一文中報道過的出海健身鏡品牌 Fiture 則是招募了出身于伯克利音樂學院、瑞典皇家音樂學院等院校的 10 位音樂家來為健身課程制作配樂，甚至還在上海建立了一個四千平方米的運動攝影棚來錄制健身課程。Fiture為了形成壁壘，daily yoga 同樣在內容上下了很大的功夫。不過與一些硬件廠商不惜大成本請到專業團隊來拍攝視頻不同，Stella 表示 daily yoga 在海外的內容制作方面，將更多的精力放在了“本地化”上。“從 2012 年至今，我們對內容本地化的認識其實發生了很大的轉變。一開始由于經費有限，我們沒有條件引入專業的拍攝設備、模特、老師等，于是當時我們請的自己的瑜伽老師，并且用很簡陋的設備拍攝，”Stella 說，“但是后來效果不理想，我們開始意識到，作為一家出海企業，本地化的內容是非常重要的，于是 daily yoga 開始了內容上的轉型?！?/span>daily yoga 2012~2022 年間的轉變Stella 認為，daily yoga 的本地化轉型主要集中于三個方面，模特、瑜伽老師、課程內容。首先，daily yoga 會根據不同市場請到一些當地市場的模特，來拍攝一些課程。由于在 App 內用戶可以通過視頻封面看到模特的外觀，這給了他們對于課程內容的第一印象，所以當歐美用戶看到金頭發白皮膚的模特時，會比看到亞洲面孔更加感覺到親切，對產品的好感也更高。英文版 daily yoga 以歐美模特為主其次，daily yoga 內還設有瑜伽大師的專欄，daily yoga 也會聯系到當地的專家來入駐，為產品在當地市場的專業性背書。“每個市場上入駐的瑜伽大師們都是我們一個一個去找的，途徑其實就是 YouTube 等社交媒體，”Stella 說，“其實瑜伽的圈子就那么大，里面分為幾個流派，我們會通過在社交媒體上活躍的 kol 聯系到一個流派的老大，跟他們的經紀人溝通來簽約，建立合作關系?！?/span>除了 daily yoga 我們也看到比如 picture this 這樣的出海產品也引入了專家團隊，并且效果看起來不錯，而在用戶越來越愿意為健康付費的當下，不論是身體、還是心理，出海廠商已經亟需去思考如何構建專業性。最后，依靠著輿情監測以及與海外用戶之間的溝通，daily yoga 會去做課程內容的本地化?！懊總€市場上用戶的需求和喜好是不一樣的，我們要針對各地區用戶的不同來向他們推薦不同側重點的瑜伽課程。比如法國人對減肥不感興趣，但是對冥想、柔韌方面的課程更感興趣，但是美國用戶最大的需求卻是減肥、塑形?！?/span>結語海外健康健身賽道的快速增長，與中國在海外做出成績的健康健身 App 寥寥無幾形成了對比，可以看出在這個賽道上，中國廠商還有很大的上升空間。在采訪中 Stella 表示，疫情之下，大健康是一個長期向好的賽道，中國廠商不僅可以在健身嘗試，也可以試著將中醫等與身心健康相關的中國傳統文化帶向世界。
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